Opnieuw rode cijfers voor de online levensmiddelen bezorgers Crisp, Jumbo, Getir en Picnic (en het recente einde van Pieter Pot). Dat zijn geen groeipijntjes meer. En, met de komende stijging van de minimumlonen en de hogere kosten van elektrisch vervoer met kleinere voertuigen komt er nog meer kostenleed op de online aanbieders af. Hoe komt je daaruit? Simpel: meer klanten, een voller winkelmandjes, margerijke producten en kampioen zijn in kosten beheersen.
De consument heeft online boodschappen doen geaccepteerd. Met een marktaandeel van 6 tot 8 procent is het een blijvertje; een markt van bijna 5 mrd. euro volgens FSIN. Overigens naast de groeiende Thuisbezorgmarkt van zo’n 3,5 mrd. euro. Is de rek uit de thuisbezorgmarkt? Het wordt tijd om winst te laten zien.
Operational excellence
Het draait bij de bezorging van levensmiddelen om het beheersen van de kosten in de distributiecentra, het transport en de inkoop. Binnen de online magazijnen van supermarktketens zijn vandaag al meer mensen werkzaam dat in de winkelmagazijnen. Voor online zitten er meer chauffeurs op de weg dan voor de supermarkten. McKinsey schreef al in 2019: get big, or get out. Wetenschappers twijfelen zelfs of er ooit winst te behalen is en of het bezorgmodel wel schaalbaar is.
Bron: McKinsey (2018) Reviving grocery retail: Six imperatives
Verdere robotisering en e-commerce ready packaging om de handlingkosten te drukken zijn onvermijdelijk. De belangrijkste kosten in een distributiecentrum zijn personeelskosten. Een orderpicker kan 300 tot 400 orders per uur verzamelen, maar met moderne robots halen ze wel 900 tot 1200 producten per uur per medewerker. Alles bij elkaar kunnen de kosten voor het verzamelen van een order met 2 tot 3 euro per order omlaag, dan houd je meer winst over.
Verdere voorwaarden voor succes zijn minimale ketenvoorraden, naadloze ketenplanningen en de aanpak van derving met ketenpartners en consumenten.
De klassieke retailers hebben een stevig voordeel met hun Europese inkoopcontracten. Een 1 of 2 procent lagere inkoopprijs is een ‘winner’. Zeker als je met Europese partners toegang hebt tot een netwerk van huismerkmakers en lokale spelers met korte ketens.
Serviceniveau
Gratis bezorging bestaat niet? De last-mile transportkosten zijn 10 tot 15 euro per levering. Ik weet dat het niet eenvoudig is met levensmiddelen, maar een DHL-bezorger doet 200 leveringen per dienst; de last-mile kost dan 1 tot 2 euro per levering. Dat halen de levensmiddelenbezorgers niet; die doen 12 tot 24 leveringen per dienst van 4 tot 6 uur.
Een groter klantenbestand in hetzelfde marktgebied verhoogt het rendement, omdat dit leidt tot efficiëntere bezorging. Albert Heijn en Jumbo moeten zich misschien afvragen of zij nog wel 60 verschillende bezorgmomenten binnen een week willen aanbieden aan consumenten. Dan krijg je nooit de vereiste rust, reinheid en regelmaat in de bezorging, zoals Picnic die wel heeft. Kan dat niet wat minder? In de productiviteit bij de levering zit nog ruimte. De bezorgers zullen daarbij moeten kijken naar een transportoplossing die bovendien het beste bij de maat van de buurt past; kleine en grote bestelvoertuigen en afhaalpunten.
Met het Buurtroute-plan van Albert Heijn worden bezorgmomenten van buurtbewoners aan elkaar gekoppeld. Klanten kunnen bij het uitzoeken van een bezorgmoment zien op welke tijd er al een bezorger bij hen in de buurt is. Kiezen ze voor die optie, dan besparen klanten bezorgkosten en Albert Heijn bezorgkilometers.
Assortiment en prijs
Consumenten lijken online minder te besteden, stelt FSIN. Voor een goed verdienmodel moet de bestelwaarde naar meer dan €100 stijgen. Voor consumenten ligt dit moeilijk. Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat AH-klanten bijna €95 per bezorging besteden, terwijl Picnic met bijna €55 daar ruim onder zit. Welke kansen bieden leveren aan kleine ondernemers in de zakelijke markt? Hellofresh is in staat geweest de afgelopen 10 jaar de marge stevig te laten groeien.
De aanbieders doen het uiteindelijk allemaal voor hun geliefde consumenten. Denk na over het juiste serviceniveau, de bezorgkosten, assortiment en personalisatie (van aanbod en prijs); hoe voldoe je aan de wensen die de consumenten hebben in hun ‘customer journey‘? Hoe verleid je de klant om het slimmer te doen? En welke kansen biedt de thuisbezorgmarkt voor kant-en-klaar maaltijden? Is levering tot in de keuken nog wel betaalbaar?
Samen slimmer werken
De ontwikkeling van artificial intelligence biedt kansen om meer leveringen te doen met minder voertuigen en bezorgers. Instacart in de Verenigde Staten gebruikt data om de bezorgtijden beter te voorspellen. Amazon laat data bepalen hoe ze vanuit het meest geschikte magazijn kunnen leveren. AH Online werkt aan een buurtroute. Picnic is koploper in de inzet van artificial intelligence.
De levensmiddelensector loopt voorop in het delen van data uit de winkelketen met GS1. Maar datastandaardisatie voor de thuisbezorging staat nog in kinderschoenen.
Ik kijk uit naar de vele nieuwe initiatieven die er in de levensmiddelensector zeker nog gaan komen. Get big, or get out? Of gaat de sector het samen slimmer doen?
Walther Ploos van Amstel.
Lees ook: Worden online supermarkten ooit nog rendabel?