De e-commercesector heeft de ambitie om in 2025 de CO₂- uitstoot sterk terug te dringen. Een van de manieren is dat webshops hun klanten stimuleren om vaker te kiezen voor een duurzame bezorgoptie.
In 2021 werd al kleinschalig experimenteel onderzoek gedaan naar effectieve gedragsinterventies om dat te bereiken. In een vervolgonderzoek in opdracht van het Ministerie van IenW werden de eerder verkregen inzichten op bredere schaal getest in de praktijk. Dit gebeurde door elf verschillende interventies toe te passen in een live setting bij vier webshops (Blokker, Hunkemöller, Lobbes en Prénatal) onder meer dan 35.000 klanten.
Het doel van dit vervolgonderzoek was om inzicht te krijgen welke van de ingezette gedragsinterventies het beste werken om webshopklanten aan te zetten tot het kiezen voor de als duurzaamst aangemerkte bezorgoptie. In de onderzoeksopzet is op de website van Hunkemöller, Lobbes en Prénatal “ophalen bij een afhaalpunt’ aangemerkt als duurzaamste bezorgoptie. Bij Blokker is dat “ophalen bij een Blokker-winkel’, omdat Blokker geen mogelijkheid biedt om een bestelling te laten afleveren bij een afhaalpunt.
Interventies
Op basis van het onderzoek uit 2021 en literatuuronderzoek werden de volgende gedragsbeïnvloedingstechnieken geselecteerd voor de interventies die bij de vier webshops:
- Associaties door middel van drie logo’s. Het toevoegen van elementen of logo’s die klanten associëren met duurzaamheid, kan hen (onbewust) stimuleren in het maken van de duurzame keuze.
- Informeren over welke bezorgoptie het duurzaamst is. Consumenten voorzien van relevante informatie (in dit geval over de duurzame bezorgoptie) om te helpen bij het maken van een bewuste duurzame keuze.
- Default-optie: standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie. Het instellen van een (gewenste) default vergemakkelijkt het keuzeproces, maar behoudt tegelijkertijd de keuzevrijheid om de optie naar wens aan te passen.
- Sociale bewijskracht: aangeven dat de duurzaamste optie door andere klanten (het) vaak(st) gekozen wordt. Hiermee communiceer je de sociale norm, wat activeert om hetzelfde (gewenste) gedrag te vertonen.
De klant laat zich sturen
Een combinatie van gedragsinterventies leidt tot ruim twee keer zoveel duurzame bezorgkeuzes in de praktijk. Met name het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie (default) in combinatie met een logo of tekst (informeren of sociale bewijskracht) zorgt voor meer duurzame bezorgkeuzes.
Enkel het gebruiken van de sociale bewijskracht interventie “vaak(st) gekozen” bleek niet effectief. Enkel het gebruiken van een logo, een gedragsinterventie die veel wordt toegepast op webshops in de praktijk, was in slechts twee van de zestien gevallen effectief.
Wat is duurzaamheid?
Het onderzoek stelt helaas niet vast hoe een webshop kan vaststellen of een levering (of retour) echt duurzaam is vanuit meerdere ‘brede welvaart’-criteria. Vanuit CO2 -uitstoot (zero-emissie) is zelfs de vraag of afhalen wel een duurzame optie is. Ook criteria als verkeersveiligheid, energiegebruik, minder retouren, belastingvermijding, eerlijke arbeidsomstandigheden van bezorgers, de impact van het verdwijnen van winkels en bezorgarmoede zijn relevante overwegingen. Dit is zeker reden voor vervolgonderzoek in de hele online keten.
Beslissen over de customer journey
De conclusie van het rapport is dat het stimuleren van een duurzame bezorgoptie met interventies op de check-out pagina vrijwel nooit negatieve neveneffecten heeft op de commerciële operatie van de webshops.
Interessant is hoe webshops deze kennis kunnen gebruiken voor hun strategische, tactische en operationele marketingkeuzes bij het inrichten van de customer journey. Hoe kunnen je concurrentiekracht winnen door profilering op duurzaamheid en bovendien die duurzaamheid ook nog eens goedkoper te kunnen realiseren.
De meest duurzame bezorging is in één keer goed bezorgen op het moment dat en op de plek waar de consument de bestelling wil ontvangen. Die consument moet daarbij aan het stuur. Ik wil die pakketbezorger die mij informeert over de pakjes die komen, en mij opties geeft om het pakketje uit te stellen of ergens anders af te laten leveren. Met een overvloed aan data moet dat kunnen. Een op-tijd-score van minder dan 85 procent is niet voldoende.
Bezorgen moeten we samen doen: dan hoeft de consument niet te kiezen
De knuppel in het hoenderhok: bezorgen moeten we samen doen. Geen enkele consument wil tien pakketbezorgers aan de deur. Ook niet voor levensmiddelen. Het past echt niet meer in de straat. Samen bezorgen begint al in het begin van de keten. Later alsnog bundelen is lastig en duur.
Bron: Rapport IenW