Ik mocht laatst een presentatie geven voor jonge logistieke professionals met als ondertitel: ‘Logistics eats strategy for breakfast’. Veel prachtige plannen voor nieuwe product-marktcombinaties stranden in een moeras van logistieke mitsen en maren en falen in de supply chain. Boze blikken, rode hoofden, en harde verwijten aan de directietafels.
Logistics eats strategy for breakfast
Vaak gaat het niet goed bij de uitwerking van omnichannel proposities; de onlineklanten leveren niks op of kannibaliseren op de winkelomzet en -winst. Of, we kunnen de marktvraag niet volgen omdat er problemen in de toelevering zijn (tekorten aan chips, fietsonderdelen, gestrande containerschepen, gehackte kaasdistributiecentra en sterk stijgende houtprijzen voor bouwprojecten).
Waarom toch? Die problemen komen vooral omdat de logistieke strategie niet (snel genoeg) aansluit op de strategische plannen voor die product-marktcombinaties. En, die strategie bepaalt weer de strategische invulling van de supply chain en keuze van partners, de planning en besturing, de informatievoorziening en de logistieke organisatie. De klassieke elementen van een integraal logistiek concept.
What’s the right supply chain for your product?
Een van de beste artikelen over afstemming van bedrijfsstrategie en strategie voor de supply chain is: ‘What the right supply chain for your product’ van Marshall Fisher uit Harard Business Review in 1997. Een klassieker met een briljante titel.
Fisher onderscheidt twee soorten producten, namelijk functionele producten en innovatieve producten, die elk een ander soort logistieke keten vereisen.
Functionele producten
Functionele producten zijn producten die basisbehoeften van klanten en consumenten bevredigen. Denk aan verse melk, brood, voer voor huisdieren, bouwmaterialen en producten in de basischemie en papierindustrie. Omdat de vraag naar deze producten in de tijd nauwelijks verandert, hebben deze producten een stabiele, voorspelbare vraag, een lange levenscyclus en is het risico van onverkoopbare voorraden laag.
De productlevenscyclus is lang. Maar de winstmarges zijn laag. Functionele producten vragen om een supply chain die is gericht op het betrouwbaar leveren van producten, met een voorspelbare vraag, tegen de laagste kosten.
Innovatieve producten
Innovatieve producten leveren vaak wel hogere marges op. Producenten zoeken daarom ook naar innovatie van hun functionele producten. De Breaker van Arla, de ijsjes van Ben&Jerry’s, de continue vernieuwing in de productlijnen van Nike en de twintig collecties die moderetailer Zara elk jaar presenteert, zijn voorbeelden van innovatieve producten.
De productlevenscyclus is vaak kort, omdat de concurrentie producten met een hoge marge graag en snel imiteert. Bedrijven moeten daarom steeds nieuwe producten introduceren. De vraag is daardoor nauwelijks voorspelbaar. Het risico van onverkoopbare producten is groot. Innovatieve producten, met hoge winstmarges en een onzekere vraag, vereisen een andere logistieke keten dan stabiele, functionele producten met lage marges.
Functionele producten vragen om een supply chain die is gericht op het betrouwbaar leveren van producten, met een voorspelbare vraag, tegen de laagste kosten. Vraagonzekerheid bij innovatieve producten vraagt om een snelle marktgerichte supply chain. Niet de kosten, maar de snelheid waarmee het bedrijf op de wisselende vraag inspeelt staat voorop. Het bedrijf probeert nee-verkopen, maar ook onverkoopbare voorraden (of prijsdalingen) aan het einde van de productlevenscyclus te voorkomen.
Zes basis supply chains
De simpele indeling van Fisher is door veel onderzoekers gecheckt; klopt zijn indeling? De conclusie: vaak wel, soms niet. In 2013 zette Hernán David Perez alle inzichten op een rijtje in het artikel ‘Supply chain strategies: Which one hits the mark?’.
Perez onderscheidt zes verschillende supply chain strategieën met bij elke strategie een advies over de inrichting van het logistiek concept (de supply chain configuratie):
Gericht op efficiency:
Continuous flow
Efficient
Fast
Gericht op responsiveness:
Custom configures
Agile
Flexible
Perez benoemt de factoren die een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde supply chain configuratie. Er moet een balans zijn tussen het ‘industry framework’ waarin het bedrijf opereert (de externe marktomstandigheden in de supply chain), de gekozen unieke waardepropositie (wat zijn de ‘order winners’?), de interne focus op responsiviteit of efficiency en uiteindelijk de inrichting van het logistiek concept waarbij het orderontkoppelpunt een sleutelrol speelt.
Industry framework
De belangrijkste factoren die een rol spelen bij de supply chain configuratie zijn: de fluctuaties in de marktvraag, de mogelijke faalkosten die resulteren uit een onbalans tussen vraag en aanbod, de productlevenscyclus (en daarmee de marge) en het belang van kapitaalsinvesteringen in de kosten van het bedrijf (en daarmee de noodzaak tot een hoge benuttingsgraad).
Zelf wil ik daar supply chain risico’s en internationale handelsbeperkingen en –afspraken aan toevoegen. Deze hebben bij de inrichting van supply chains steeds meer impact.
De kracht van de aanpak van Perez is dat de juiste strategie maatwerk is voor elke product-marktcombinatie en dat de juiste strategie in de tijd kan wijzigen afhankelijk van veranderingen in het de vier elementen van de configuratie.
Bij het formuleren van de juiste strategie moeten supply chain managers steeds aan tafel zitten. En, nog belangrijker, zij moeten meerdere supply chain concepten ‘op voorraad’ hebben liggen. Dan hoef je ook niets steeds opnieuw te bedenken bij welk product nu welke supply chain past.
Wat zijn jouw basisprincipes voor de supply chain? Dan kun je snel schakelen met de plannen van de marketingmensen.
Walther Ploos van Amstel.
Bron: Supply Chain Quarterly